Grundlagen im E-Mail-Marketing – Teil 1

Die Verbreitung von Massenangeboten mit der Schrotflinte an vielleicht interessierte Konsumenten ist out, gezielter One-to-One Dialog hingegen ist in! E-Mail-Marketing ist DAS Medium, um Ihre Kunden gezielt anzusprechen ohne Streuverluste. Lesen Sie hier was Sie beachten müssen und wo die Vorteile des Mediums liegen.

Wie sieht eine E-Mail-Erlaubnis aus?

Der wesentliche Aspekt des E-Mail-Marketings ist, dass der Werbe- oder Informationsversand per E-Mail nur mit ausdrücklicher Erlaubnis des Kunden erfolgen darf.

Es gibt 3 unterschiedliche Stufen, wie Sie sich diese Erlaubnis einholen können:

-> Das single opt-in Verfahren stellt dabei die einfachste, aber gleichzeitig auch  schwächste Stufe dar. Sobald ein User seine E-Mail-Adresse z.B. auf Ihrer Website einträgt, befindet er sich automatisch auf Ihrer Mailingsliste und wird von Ihnen regelmäßig beschickt.

Der Vorteil dieses Verfahrens ist dessen Einfachheit, der klare Nachteil aber die fehlende Kontrollierbarkeit. Wenn sich z.B. jemand einen Scherz erlaubt und die E-Mail-Adresse einer anderen Person oder auch eine frei erfundene Adresse einträgt, merken Sie dies erst bei der ersten E-Mailaussendung. Rechtlich ist diese Variante nicht ausreichend und wird deshalb nicht mehr empfohlen.

-> Das confirmed opt-in Verfahren geht hier schon eine Stufe weiter. Der User gibt seine E-Mail-Adresse ein und bekommt daraufhin eine Bestätigungs-E-Mail an genau diese Adresse. Darin wird er darauf hingewiesen, dass er sich soeben zum Empfang des Newsletters XY angemeldet hat und diesen bei der nächsten Aussendung erhalten wird. Falls ein Missverständnis vorliegt und er diesen Newsletter gar nicht empfangen will, möge er doch bitte einen angegebenen Abmeldelink klicken. Falls alles so seine Richtigkeit hat, braucht er nicht zu reagieren.

-> Die sicherste Variante, sich die Erlaubnis des Kunden einzuholen, stellt das double opt-in Verfahren dar. Dabei trägt der User seine E-Mail-Adresse ein, bekommt an eben diese Adresse an Bestätigungs-E-Mail gesendet, und kommt aber nur dann tatsächlich in den Verteiler, wenn er auch einen Link in dieser E-Mail bestätigt. Damit ist also doppelt sichergestellt, dass  der User wirklich weiß, was er tut, und dass kein Missbrauch mit der E-Mail-Adresse getrieben wird.

Nachteil an diesem Verfahren ist allerdings dessen Aufwendigkeit, Der eine oder andere User ist genervt darüber, dass er sein Einverständnis doppelt bekunden muss und klickt deshalb den Link in der Bestätigungs-E-Mail nicht mehr an, oder aber er versteht den Prozess nicht oder vergisst die Bestätigung einfach. In der Praxis verlieren Sie so zwischen 30 und 60% der Nutzer, die den Bestätigungslink nicht betätigen und somit die Adresse für Sie unbrauchbar machen.

Auf welcher rechtlichen Grundlage basiert E-Mail-Marketing?

Hier habe ich Ihnen nun die wichtigsten gesetzlichen Eckdaten dazu zusammengestellt.

-> Einwilligung:

Rechtlich verankert ist dies im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG §7: E-Mail-Werbung ohne Einwilligung des Adressaten ist eine unzumutbare Belästigung. Dies gilt für den Privatbereich wie auch bei Geschäftskunden. Als Ausnahme gelten bestehende Geschäftsbeziehungen.

-> Elektronische Anmeldung:

Eine elektronische Einwilligung ist möglich, wichtig dabei ist 1. eindeutige und bewusste Handlung, 2. muss protokolliert werden und 3. muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar sein (§4 Teledienstedatenschutzgesetz, TDDSG).

-> Abmeldemöglichkeit:

Laut §28 des Bundesdatenschutzgesetzes, BDSG, müssen Sie schon bei der Adresserhebung darauf hinweisen, dass Ihr Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellt werden kann. Außerdem muss jede E-Mail am Ende immer eine Abbestellmöglichkeit enthalten (Hinweis auf Widerspruchsrecht).

-> Keine Pflichtfelder:

Sie dürfen nur die Daten sammeln, die Sie wirklich zur Belieferung des Kunden mit Informationen benötigen (Datensparsamkeit). Außer der E-Mail-Adresse darf es keine weiteren Pflichtfelder geben, damit eine anonyme Nutzung Ihres Services möglich ist. (§3 BDSG, §4 TDDSG)

-> Datenschutzhinweis:

Wenn Sie Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse speichern, müssen Sie den Zweck der Erhebung angeben, sowie auf die Verarbeitung und Nutzung hinweisen. Sie müssen also Ihrem Nutzer sagen, wie Sie mit seinen Daten umgehen, welche Inhalte Sie ihm wann schicken wollen (§4 TDDSG).

-> Anbieterkennzeichnung:

Eine E-Mail/ein Newsletter muss wie eine Website ein Impressum enthalten mit Name, Anschrift, Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer (§6 TDG).

-> Nutzungsprofile:

Sobald Sie messen, welcher User welche Angebote angeklickt hat, erstellen Sie Nutzerprofile. Diese dürfen aber in Ihrem E-Mail-System zu keiner Zeit mit den E-Mail-Adressen zusammengeführt werden, sondern müssen mit Pseudonymen erfasst werden (§6 TDDSG).

-> Koppelungsverbot:

Sie dürfen die Erbringung von Telediensten nicht von der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen (§3 TDDSG).

Was ist Spam und was kann ich dagegen tun?

Viele werden die Ursprungsbedeutung von Spam gar nicht mehr kennen. Ursprünglich ist es der Markenname für gepökeltes Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods Corp. (spiced pork and ham). Aufgegriffen wurde es durch die britische Komiker-Truppe Monty Python’s in einem Sketch.

Insgesamt werden leider mittlerweile deutlich mehr Spam-E-Mails als gewünschte E-Mails versendet. Provider gehen deshalb immer konsequenter gegen unerwünschte E-Mails vor, in dem sie immer intelligentere Spam-Filter einsetzen, in denen verdächtige E-Mails von vorn herein hängen bleiben und gar nicht mehr ankommen.

Sie haben sogenannte Blacklists etabliert, schwarze Listen, auf denen Spam-E-Mail-Versender aufgenommen werden, so dass deren E-Mails grundsätzlich als Spam erkannt, herausgefiltert und nicht mehr zugestellt werden. Im Gegenzug gibt es Whitelists, weiße Listen, in denen gesetzeskonforme Versender aufgenommen werden, so dass deren E-Mails Spam-Filter ungehindert passieren.

Warum überhaupt E-Mail-Marketing, welche Vorteile hat das?

Das Hauptargument vieler Marketingleiter bei der Entscheidung für eine E-Mail-Kampagne und gegen ein postalisches Mailing ist der Kostenfaktor. Eine E-Mail verursacht keine Materialkosten, sie muss nicht gedruckt und frankiert werden, ist also ganz klar kostengünstiger als ein Postmailing.

E-Mails sind schneller als postalische Briefe. Auch die Rückantworten kommen um ein Vielfaches schneller, im Regelfall liegen Ihnen bei einer E-Mail innerhalb von 48 Stunden 80% der Rückantworten vor.

E-Mail-Marketing ist flexibler als postalisches Direktmarketing. Bei einer E-Mail können Sie ganz schell den Betreff ändern oder das eine oder andere Bild austauschen, um eine Testaussendung z.B. mit verschiedenen Varianten zu machen, postalisch wird das sehr viel aufwändiger. Genau hier kommt die Stärke von E-Mail-Marketing voll zum Tragen, wenn es sich um kurzfristige Angebote, Schnäppchen und Lastminute-Aktionen handelt.

Ein ganz wesentlicher Vorteil von E-Mail-Marketing ist außerdem die genaue Messbarkeit der Aktion. Sie agieren nicht in einer Blackbox, sondern Sie messen ganz genau, wer Ihre E-Mail geöffnet, gelesen und sich für welche Themen interessiert hat durch das Anklicken der Links in Ihrer E-Mail.

Auch eine Individualisierung des Angebots ist per E-Mail leichter realisierbar als in einem postalischen Mailing. Eine persönliche Anrede ist in beiden Fällen obligatorisch. Wenn Sie aber viele Dinge individualisieren wollen, geht das per E-Mail leichter. Natürlich können Sie ein sehr individuell bestücktes Mailing auch per Post zusammenstellen, allerdings ist das nur bei großen Volumina wirklich rentabel.

Dazu kommt, dass eine E-Mail-Kampagne im Regelfall höhere Responsezahlen bringt als ein Postmailing.

Ein weitere Aspekt ist dieser: Wir sprechen von Dialogmarketing, und ein Dialog funktioniert umso besser, je einfacher, schneller und direkter er vollzogen wird. Im postalischen Direktmarketing haben Sie  meistens einen Medienbruch oder aber Sie müssen einen gewissen Aufwand betreiben, um dem Versender zu antworten. Bei einer E-Mail reicht ein einziger Klick, und Sie treten in Dialog mit dem Anbieter, indem Sie in seinem Onlineshop landen oder auf seinem Kontaktformular.

Und wo liegen die Grenzen von E-Mail-Marketing?

Eines aber darf man trotz der ganzen Vorteile von E-Mail-Marketing nicht vergessen: In bestimmten Fällen geht nichts über die Haptik. Ein sehr wertiges Postmailing von Porsche beispielsweise, gedruckt mit sehr hochwertiger Hochglanzoptik mit ästhetischen Produktabbildungen und einer persönlichen Einladung zur Probefahrt – diese Wirkung werden Sie mit keinem E-Mailing erzielen können.

Auch technisch gesehen gibt es bei einem Postmailing weniger Fallstricke. Im E-Mail-Bereich gibt es Viren, Spam und Trojaner. Außerdem müssen Sie bei der Erstellung von Html-E-Mails immer berücksichtigen, dass bei unterschiedlichen Providern E-Mails unterschiedlich dargestellt werden können. Schriftgröße, Umbruch, Farbpalette, Bildschirmgröße und Buchstabengröße sind nur einige der kritischen Punkte. Bei Postmailings entspricht das, was Sie drucken, ganz sicher auch dem, was beim Konsumenten im Briefkasten ankommt.

Ein weiterer Vorteil postalischer Mailings ist die fehlende Größenbeschränkung. In einer E-Mail können Sie im Zweifel nur einen Bruchteil Ihres Produktangebots präsentieren, ein zu Viel an Information wird vom Leser mit Nichtbeachtung bestraft. Detailliertere Informationen können Sie nur über Links in der E-Mail auf Ihrer Website verfügbar machen.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass E-Mail-Marketing zahlreiche Vorteile mit sich bringt, aber dennoch das postalische Direktmarketing niemals  ersetzen wird, sondern vielmehr eine sinnvolle Ergänzung bei der Erreichung bestimmter Kommunikationsziele ist.