Personalisierung im E-Mail-Marketing: Macht man das überhaupt noch?

In der Entwicklung der E-Mail-Kommunikation haben wir über die letzten Jahre gelernt, dass eine persönliche Ansprache des Lesers unerlässlich ist. Aber gilt dieses Learning überhaupt noch? Manch Althergebrachtes müssen wir heutzutage auch neu überdenken und bewerten, weil sich die Rahmenbedingungen geändert haben. Deshalb hier einige Gedanken und Empfehlungen zum Thema Personalisierung im E-Mail-Marketing.

Warum kann eine Personalisierung negativ wirken?

Es gibt mittlerweile tatsächlich Befragungen, in denen Newsletter-Empfänger negativ auf eine persönliche Begrüßung reagieren, wenn die E-Mail von einem Startup-Unternehmen kommt. Aber warum ist das so? Ich vermute, weil hier die Beziehung zum Unternehmen noch sehr frisch ist. Oder – im Falle einer Werbe-E-Mail an Fremdadressen – es überhaupt kein gibt. Weil eine reine Verkaufs-E-Mail ohne wirklichen Nutzen eher abschreckt und verärgert. Unabhängig davon, ob eine Personalisierung verwendet wird oder nicht.

Warum ist Relevanz so richtig?

Dennoch spielt das Thema Personalisierung bei der Gesamtanmutung mit eine Rolle. Sie beeinflusst teilweise die Entscheidung des Lesers, ob eine E-Mail für ihn relevant ist. Und warum ist das so wichtig?

  1.  0_bildJeder von uns bekommt heute viel zu viele E-Mails. Täglich gehen 196 Milliarden durchs Netz. Ein Großteil davon beruflich. 121 Geschäfts-E-Mails erhält ein Nutzer durchschnittlich pro Tag. (Quelle: Radicati E-Mail Statistics Report 2014-2015) Und dazu eben die ganze private E-Mail-Kommunikation. Und angeforderte regelmäßige Newsletter. Und (unangeforderte) Werbe-E-Mails. Noch Fragen?
  2. Aber damit nicht genug. E-Mails konkurrieren außerdem mit verschiedensten anderen Online-Kanälen: Blog, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, usw.
  3. Und auch ganz wichtig in der Wahrnehmung von E-Mails: Wir sprechen hier von einem Push-Medium, d.h. E-Mails kommen unangefragt und sehr oft eben nicht in einer konkreten Bedarfssituation.

Was richtig oder falsch ist, müssen Sie testen!

Empfänger, mit denen eine längere Beziehung besteht, haben auf jeden Fall eine personalisierte Ansprache verdient. In der E-Mail selbst und, um herauszustechen aus der E-Mail-Masse, auch in der Betreffzeile. Das kann „trashig“ wirken, das kann aber auch tatsächlich die Performance steigern. Am Ende hilft nur Testen bei der richtigen Entscheidung.

Bei Empfängern, die Sie nicht so gut oder erst ganz neu kennen, oder wenn Sie Adressen gemietet haben, kann es tatsächlich Sinn machen, über den Grad der Personalisierung nachzudenken. Es gibt hier kein pauschales richtig oder falsch, es kommt auf Ihre Leser und die Art der Kommunikation an. Eine Personalisierung kann der Response einen enormen Schub verpassen. Oder eben auch ins Negative kippen, wenn sich der Leser fragt „Wer schreibt mir da überhaupt? Und woher weiß der meinen Namen?“ Ich wiederhole mich: Das alles müssen Sie testen!

E-Mail-Kommunikation ist wie flirten

0_flirtenIch w0_flirtenerde romantisch, meinen Sie? Ja, aber es passt, das Kennenlernen und das „Fall In Love“ von zwei Menschen folgen denselben Mechanismen wie E-Mail-Kommunikation.

Sie erregen als Mann die Aufmerksamkeit der Dame gegenüber. Sie fragen nach einem Folge-Date (Permission einholen). Bei jedem Treffen lernen Sie sich beide besser kennen. Es ist eine Art Frage-Antwort-Spiel, das umso mehr Spaß macht und umso offener ist, je mehr Vertrauen gegenseitig herrscht.

Bis Sie ihr am Ende die alles entscheidende Frage stellen können, die dann hoffentlich mit „Ja“ beantwortet wird.

Aber wie lernen Sie Ihre Empfänger besser kennen?

Sie können zum Beispiel schon bei der Anmeldung fragen, wie jemand angesprochen werden will, ob beispielsweise mit Vor- oder Nachname. Ich fühle mich meistens ganz wohl, wenn man mich mit „Liebe Melanie“ anspricht online, ein „Sehr geehrte Frau Riedel“ klingt für mich sehr steif. Aber Sie sehen das vielleicht ganz anders.

Genauso ist es mit der Newsletter-Frequenz oder den Themen generell. Fragen Sie, was Ihr Empfänger wie oft lesen will und schaffen Sie so echte Relevanz.

Vertrauen ist das magische Wort. Vor einigen Jahren konnte eine Personalisierung Vertrauen schaffen. Sogenannte Phishing-E-Mails und unerwünschte E-Mails generell waren früher nicht personalisiert. Personalisierung hieß also meist, dass der Absender „echt“ war. Heutzutage ist das nicht mehr unbedingt so. Trotzdem kann eine persönliche Ansprache positive Effekte haben.

Aber wenn schon Personalisierung, dann bitte unbedingt richtig. Nichts ist irritierender als ein falsch geschriebener Name oder sogar die Benutzung eines falschen Datenbankfeldes. „Liebe (Ort)!“ ist selten förderlich für die Klickrate und zeigt dem Leser eindrucksvoll, wie (nicht) wichtig er Ihnen ist!

Hier mein 4-Punkte-Resümee zum Thema Personalisierung:

  1. Fragen Sie Ihre Empfänger bei der Anmeldung, wie, wann und womit sie angesprochen werden wollen!
  2. Testen Sie die Wirkung einer Personalisierung im Text und im Betreff!
  3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Personalisierung korrekt funktioniert!
  4. Verschicken Sie nur relevante und erwartete Inhalte. Immer.

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